Anatomi dari Bisnis Model Freemium yang Menguntungkan

Oleh StartupBisnis | Startupbisnis.com – Kam, 23 Mei 2013

• 
  

Definisi “scalable startup” (yang biasanya disingkat oleh praktisi internet startup hanya dengan istilah “startup” saja) menurut Steve Blank adalah “melayani unknown customer dengan unknown product”, scalable startup mencari model bisnis yang scalable dan repeatable.

Salah satu model bisnis startup yang bisa menjadi sangat besar adalah “freemium”.
Minggu lalu dalam obrolan dengan rekan saya, Danny Baskara, founder Evoucher.co.id, ia mengatakan bahwa sebagai seorang praktisi ecommerce, ia membuka banyak channel untuk menjual produk, seperti di Kaskus dan Toko Bagus. Di Kaskus sendiri, ia membeli fitur premium dari Kaskus, yang disebut “akun donator”, karena apabila menggunakan akun biasa (Free), kapasitas pesan (message) yang ia miliki di Kaskus hanya sedikit sekali, hanya sekitar 15 pesan untuk total inbox,outbox dan reply, sehingga untuk orang-orang seller seperti dia yang sudah merasakan bahwa Kaskus membantunya dalam melakukan penjualan dan mendapatkan profit, adalah hal yang wajar menjadi pelanggan akun donator dengan membayar Rp.30,000 per bulan.
Sebenarnya seperti apakah business model dari freemium itu sendiri ?
Memilih model bisnis freemium bisa menjadi brilian atau mematikan. Perbedaannya tidak hanya terletak pada eksekusi pemasaran, tetapi juga dalam sifat produk dan desain bisnis Anda. Dapatkah Anda mengkoordinasikan ketiganya untuk menjadi freemium berkelanjutan dan mendapatkan profit?
Ringkasan

• Offering produk premium dapat memberikan penawaran value yang berbeda.  Anda harus memilih salah satu yang paling menguntungkan Anda dan yang paling sesuai dengan nilai produk yang Anda berikan.
• Menggunakan analogi mobil gratis, jenis-jenis nilai premium (jenis freemium) meliputi: Cargo Freemiu dan Airbag Freemium. 
• Setiap jenis freemium memiliki risiko yang unik terhadap kebutuhan pasar dan kekuatan pendanaan Anda agar berkelanjutan dan menguntungkan.
• Setiap jenis freemium dapat diimplementasikan dengan buruk. Beberapa jenis mungkin tidak bekerja dengan produk Anda. Penerapan freemium memerlukan pemahaman yang mendalam dari value produk Anda.
• Entrepreneurs harus yakin bahwa freemium adalah pilihan yang tepat untuk produk / pasar mereka. 
• Freemium bisa sangat bermanfaat untuk memperoleh pangsa pasar, tetapi jika tidak dapat membuat konversi yang cukup untuk menawarkan produk premium, itu tidak baik.

Bukan satu value propositions, tapi dua

Value proposition Anda adalah sebuah proposal yang Anda buat terhadap calon pengguna atau pembeli, di mana mereka bertukar waktu atau sumber daya mereka untuk pengalaman yang mengubah hidup mereka yang produk Anda sediakan. Model bisnis freemium sebenarnya mengandung dua proposisi tersebut – satu set experiences yang bisa didapatkan user secara gratis, dan satu set pengalaman yang hanya dapat diperoleh dengan membayar. Untuk menjadi sukses (menguntungkan), kita perlu memahami bagaimana, kapan, dan mengapa value proposition yang satunya bisa berlaku dan user bisa terkonversi.

Jenis Premium Value

Untuk ilustrasi, mari kita bayangkan komponen gratis yang Anda tawarkan adalah kendaraan mobil sederhana. Kita harus memilih “Everyman’s car” atau mobil yang bisa dimiliki semua orang, karena salah satu unsur freemium yang menguntungkan adalah memiliki pasar yang besar (massive addressable market), kalau bisa “setiap manusia di planet ini” atau “setiap bisnis di planet ini”.
Jadi apa jenis premium offering berbayar yang dapat kami berikan kepada pengemudi kendaraan gratis kami?

Cargo Premium

Mobil gratis Anda dilengkapi dengan 2 kursi dan bagasi yang sangat kecil – baik ketika Anda tidak memiliki anak, atau 1 anak, tetapi pada saat Anda memiliki 2 anak-anak dengan tempat duduk khususnya dan kereta dorong, perjalanan ke luar kota menjadi sirkus karena Anda harus mengatur kursi, melipatnya dan berebut tas popok di sekitar kaki Anda.
Fitur berbayar mengatakan hanya dengan $ X per tahun Anda dapat menambahkan rak di atap atau trailer untuk mobil Anda (atau ekstensi limusin) yang akan membuat semua masalah ini pergi. Pengemudi yang keras kepala dan hemat akan terus berjuang dengan kapasitas yang kecil, tetapi setiap minggu rasa sakit untuk melipat dan sirkus datang kembali. Kebanyakan orang akhirnya akan membeli kapasitas ekstra.
Contoh : Dropbox, iCloud
Perhatikan perubahan yang terjadi pada kebutuhan user/customer terhadap offering ini.
Apabila pengemudi (user) memiliki 0 dan 1 anak, pengemudi tidak melihat premium offering penting.
Setelah pengemudi memiliki 2 anak, pengemudi melihat premium offering menjadi lebih penting daripada free offering karena adanya kerumitan dan keterbatasan.
Ini adalah cara yang halus namun penting untuk melakukan konversi.
Karakteristik kunci:

• Upgrade yang tidak bisa dihindari selama costumer menggunakan produk ini.
• Produk premium memberikan extension dari produk utama. Tetapi produknya sama saja (kapasitas bagasi) istilahnya adalah “more of the same”
• Pemakaian produk yang bersifat free secara normal tetapi berulang terus justru semakin mengarahkan user untuk menggunakan premium feature.
• Penurunan nilai penawaran gratis di mata user (bahkan) jika pengguna tetap menggunakan yang gratis.

Kesalahan yang bisa terjadi :

• Anda memilih dimensi yang salah untuk dibatasi dalam fitur free dan melanggar aturan “more of the same”, bisa saja Anda tergoda untuk menekankan pembatasan pada storage space, kecuali apabila memang storage adalah benefit utama dari produk ini, Anda perlu memikirkan dimensi lainnya.
• Anda memilih dimensi yang benar, tetapi tempat yang salah untuk mengambil garis pembeda antara free dan paid.

Dalam contoh Kaskus, untuk feature Kaskus premium, mereka menggabungkan antara kapasitas storage email lebih banyak, dengan fitur-fitur lain :

Airbag Premium

Setiap orang ingin memiliki mobil, tapi setiap orang memiliki toleransi resiko yang berbeda. Anda dapat menjual mobil yang memiliki tingkat keamanan minimum, Dan menawarkan dia upgrade untuk mengurangi risiko. Anda bisa saja menawarkan produk ini untuk mengimbangi risiko pada kasus-kasus ekstrim (misalnya teknisi khusus dalam hal terjadi krisis Server), atau hanya menawarkan jaminan lebih aman dan ketenangan pikiran  (misalnya jaminan uptime server) .
Contoh: WordPress, Red Hat.
Karakteristik kunci :

• Beberapa orang secara alami tentu akan tertarik dalam penawaran premium. Seperti pemerintahan dan B2C yang paranoia dan membutuhkannya.
• Beberapa orang akan sangat puas dengan penawaran gratis sampai sesuatu yang buruk terjadi pada mereka atau seseorang yang mereka kenal.
• Beberapa orang tidak akan pernah meng-upgrade karena mereka menyukai gratisan.

Kesalahan yang bisa terjadi :

• Produk Anda digunakan dalam setting yang bersifat “low-stake” atau “tidak terlalu penting” orang tentu tidak akan mau meng-upgrade.
• Pasar Anda tidak memiliki cukup banyak orang yang akan menggunakan produk Anda dalam kondisi “high stake setting” .
• Perusahaan lain mengetahui bagaimana menjual safety sebagai add-on yang tidak melibatkan Anda.

Menurut blog Wensing M, jenis freemium lainnya adalah “cruise control”, “bells and whistles” dan “bomb freemium”, tetapi di Indonesia nampaknya kurang applicable, bahkan di Indonesia sendiri bisnis model freemium masih agak jarang diaplikasikan. Tetapi memahami konsep dasar freemium merupakan hal yang penting untuk startup founders.